Salvador Ruiz de Maya (UMU): “El futuro del marketing pasa por ser más responsable”

La Universidad de Murcia (UMU) acogió del 17 al 19 de septiembre en la Facultad de Economía y Empresa la XXXVI edición del Congreso Internacional de Marketing AEMARK 2025, que contó con más de 400 asistentes y en donde se presentaron un total de 230 trabajos. Cifras récord para una cita que demostró para el presidente de su comité organizador, el catedrático de la UMU Salvador Ruiz de Maya, que “el presente y el futuro del marketing tradicional y on line pasa por ser más responsable y más transparente”.

Bajo el lema ‘Marketing responsable para un futuro sostenible’, para Ruiz de Maya, AEMARK 2025 ha abierto nuevas vías de reflexión sobre el papel del marketing en la construcción de una sociedad más ética, consciente y comprometida. Su objetivo ha sido que el congreso “no haya sido solo un espacio de presentación de resultados de investigación, sino también un foro para compartir nuestra visión del marketing actual y del marketing del futuro con la Responsabilidad Social como bandera”.

A su juicio, la respuesta ha sido “sobresaliente”. “Hemos recibido 335 contribuciones que, tras el proceso de revisión, se traducen en 124 ponencias, 130 trabajos en curso y 40 pósteres, además de los 24 trabajos presentados en el Doctoral Colloquium. Este volumen, unido a la excelente labor de los 286 revisores, generosos con su tiempo y rigurosos en sus evaluaciones, refleja la vitalidad de AEMARK y su cada vez mayor capacidad de atracción de contribuciones internacionales", explica el profesor de la UMU.

El profesor Ruiz de Maya dirige el Grupo de Investigación ‘Comportamiento del Consumidor’ y ha presidido durante cuatro años AEMARK. En su investigación le avala haber participado en proyectos de investigación para la Comisión Europea, diferentes ministerios y la Fundación Séneca, sus estancias en Columbia University y su colaboración con investigadores de universidades como KU Leuven, Erasmus University Rotterdam o Universitá de Firenze, entre otras.

- ¿Qué balance hace de AEMARK 2025?

Sin duda, sobresaliente. El programa científico conó con 61 sesiones que incluyeron sesiones paralelas y sesiones especiales, tanto en español como en inglés. Conocimos las experiencias y procesos de revisión en revistas de verdadera referencia en el área con Rebecca Hamilton y Florian von Wangenheim. Por cambios de última hora, la investigadora estadounidense Rebecca Hamilton intervino como Keynote, con el patrocinio de la Cátedra Fundación Ramón Areces, y Florian von Wangenheim pronunció una excelente conferencia de clausura. Estamos agradecidos a todos por su amabilidad y ayuda para adaptar el programa.

Además, preparamos dos mesas redondas con empresas sobre sostenibilidad e innovación, convencidos de que el intercambio entre la academia y la práctica empresarial es clave para el progreso de nuestra disciplina.

- ¿En qué consiste exactamente el Doctoral Colloquium?

Ya es su décima edición, y es ya una actividad plenamente consolidada en los congresos de AEMARK. Con una clara presencia internacional de estudiantes de doctorado y relatores, es un foro esencial para compartir proyectos de tesis y avances de investigación, con la gran ventaja de recibir retroalimentación de calidad y fortalecer la integración de los doctorandos en la comunidad científica. Creemos firmemente que este espacio es una de las mayores riquezas de AEMARK, pues asegura la continuidad y la renovación de AEMARK y su misión como organización.

- ¿Qué conlleva organizar un congreso así en Murcia?

Hemos trabajado también para que este congreso sea una experiencia social y orientada a la sostenibilidad, además de científica. Una experiencia que hemos querido anticipar y transmitir con la identidad gráfica del congreso.

El logotipo, con el corazón en rojo UMU y las manos entrelazadas, y el cartel, construido a partir de todas las ediciones anteriores, representan la pasión, el apoyo mutuo y la continuidad que caracterizan a nuestra asociación. Ambos son un homenaje a la historia de AEMARK y a la fuerza colectiva que nos une. Y todo ello ha sido posible gracias al apoyo de AEMARK, la ilusión y el esfuerzo de los profesores y profesoras -y doctorandos- del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia que formamos el comité organizador, y al apoyo de nuestros patrocinadores y colaboradores. A todos ellos quiero expresar mi más sincero reconocimiento por el compromiso demostrado.

Confiamos en que esta edición sea recordada por su calidad académica, por el ambiente cordial y por la inspiración que genere en cada uno de nosotros. Murcia os espera con los brazos abiertos para vivir juntos un congreso memorable en el que seguiremos construyendo el futuro de la investigación y la docencia en marketing.

- Este año se premió a Juan Gil, ¿qué les ha llevado a premiar la trayectoria en sostenibilidad de esta bodega?

En Juan Gil no utilizan herbicidas ni productos fitosanitarios para el cuidado del viñedo. Igualmente, llevan años centrando sus esfuerzos en la ejecución de instalaciones que luchan contra el cambio climático. De hecho, construyeron en Jumilla la bodega más grande de Europa energéticamente

sostenible en la que valorizan todos los residuos y vertidos generados en la misma, transformándolos en su propio humus de lombriz o vermicompost.

De este modo consiguen un abono fértil, magnífico alimento natural y ecológico que vuelve a la tierra para cuidar de las mismas plantas de Monastrell de las que proceden mayoritariamente, cerrando así un proceso circular que elimina una gran parte del coste bio-económico y ambiental tan necesario hoy día para luchar contra el calentamiento global.

Además, Bodegas Juan Gil cuenta con la certificación 'Wineries for Climate Protection' como resultado de su apuesta por la sostenibilidad ambiental, la economía circular y el respeto al medio ambiente.

También me gustaría agradecer su apoyo a las organizaciones patrocinadoras de AEMARK 2025 como Aguas de Murcia, Cajamar, Emuri, Reina Group, AMC Global, Fripozo, así como la Cátedra de RSC y el proyecto ODSesiones de la UMU. Y como colaboradores Andata, Tesi, Billendi, Eubio Citrus Family, Esic University, Hero Research & Nutrition Institute, Patatas Rubio, Muñoz y Pujante y la Concejalía de Turismo, Comercio y Consumo.

- También se reconoció al catedrático y doctor de la Universidad Politécnica de Valencia Alejandro Manuel Mollá Descalls, toda una eminencia.

Por supuesto, un reconocimiento más que merecido. El profesor Mollá Descalls cuenta con más de un centenar de publicaciones de referencia en distintas áreas del marketing, el punto de venta, el diseño de las páginas webs, la comunicación en tiempos de crisis, la importancia de las marcas o el poder de compra del consumidor. Ha analizado con exhaustividad desde hace décadas aspectos tan de actualidad como la lealtad a las tiendas minoristas o el papel que juega el vino en la experiencia gastronómica.

- ¿El futuro del marketing para por ser sí o sí más responsable?

Sin duda. Porque para nosotros la sostenibilidad, la ética, la RSC o la transparencia no son una tendencia, sino que revelan un compromiso de las organizaciones. El marketing sostenible es aquel que implica planificar, implementar y gestionar las campañas de forma que se satisfagan las necesidades presentes sin comprometer las de futuras generaciones. Esto significa que las empresas buscan crear valor para clientes, sociedad y medio ambiente al mismo tiempo. A diferencia del marketing tradicional, centrado a corto plazo en maximizar ventas, el marketing sostenible se compromete con el largo plazo y el equilibrio entre objetivos económicos, sociales y ambientales. El presente y el futuro del marketing pasa por ser más responsable y más transparente.